专业市场也要品牌吗？专业市场做品牌有哪些作用？专业市场怎样建设品牌？要回答这些问题，只能先从品牌说起。许多专业市场的开发商，可以投资几百万、几千万甚至十数个亿建专业市场，在做这些投入时，可以毫不犹豫，豪气冲天，但若提到创品牌，就会发怵：有的不知道专业市场创品牌有什么用；有的认为创品牌要花很多钱，有多大回报却不知道；有的则不知道如何去创品牌。原因何在？就在于不了解什么是品牌。
　　关于品牌的定义，无论是专家学者，还是一些成功创立品牌的企业家，各有各的理解，各有各的说法，众说纷纭、各持一词、莫衷一是。比较早期的定义是由美国市场营销协会在1960年提出来的：“品牌是一个名称、名词、标志、符号、设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。”还有其它著名学者关于品牌的类似定义，但我认为，以品牌建设的实用角度看，从定义来理解品牌，不如从类比来理解品牌。
　　品牌属于哪一类？
　　品牌属于商品。
　　为什么？
　　我们知道，按照马克思的商品经济理论，商品具有两大属性：一是使用价值，二是价值；凡具有使用价值和价值的都是商品，品牌完全符合马克思的商品定义：

品牌的使用价值相对于品牌的消费者而言，大致体现在以下几个方面“

消费者可以通过品牌的传播知悉产品、服务和企业的存在，了解相关的知识、信息；例如：中国西部建材城，广东天健装饰城等。

消费者可以通过品牌分清不同的产品、不同的厂家、不同的专业市场、不同的区域和不同的风格或品位；例如：中国西部建材城和天津环渤海建材市场；集美家居和建材经贸大厦。

消费者可以通过品牌产品、服务和广告等所带来的某种体验产生相应的联想，这种联想带给消费者情感和精神的变化，从而对品牌产生信任和偏好；例如：北京建材经贸大厦；吉盛伟邦。

消费者可以通过购买品牌产品、服务而降低购物的风险，减少选购的时间和精力。环渤海建材市场和珠江装饰城，前者租金高，因为消费者都愿意去那里购买，商家自然生意好，也就出得起租金。 

　　品牌的价值通过品牌的可交换性表现出来。一双运动鞋成本几百元，一旦贴上耐克的品牌标签，通过耐克的销售渠道进行销售，立刻卖到上千元甚至几千元，多出来的钱从哪来？从“耐克”这个品牌而来！世界营销大师米尔顿·科特勒曾经说过一句话：“我们认为品牌是一种产品的提供物，这个提供物使你产品的价格能够超越出普通产品的价格”。这说明，品牌不仅是可交换的（在这个例子中是依附于产品交换之上的），而且具有增值性。
品牌本身具有独立的价值，按照美国《商业周刊》2006年的最新排序，世界前十位的品牌价值如下表：

可见，品牌不仅具有价值，而且好的品牌其价值远远超越一般的产品、服务，甚至其企业本身的价值。
　　专业市场是否需要品牌？这已是不言而喻的事情。
　　那么，专业市场如何建立起自己的品牌呢？
　　既然品牌也是商品，我们就应当按照制造商品的方法来建设品牌：

　　就是打造专业市场的知名度。告诉消费者或采购商，有你这个市场存在，你是做什么的市场，在哪里等等。这种告知可以是通过路牌广告、平面媒体广告、电视广告等形式进行，也可以是通过口碑、自办媒体、DM单、车身广告进行；可是一提到广告，大家都心里没底：不知道花多少钱才合适？花多了，心痛或者承受不起；花少了，又担心效果不佳；许多专业市场的经营者，总是在这个事情上徘徊。我的观点是：争取少花，不能不花；可以一起花，花了要有效。
争取少花：就是要尽量选择针对性强、时效性长、费用省的广告传播渠道和手段、方案；例如自办媒体。
不能不花：是指对消费者的告知和传播对专业市场的旺市、增值非常重要，这方面的钱是一定要花的，花了对专业市场的长远发展一定有好处。
可以一起花：是指专业市场的品牌可以和市场内商家、厂家、商品的品牌一起花钱进行联合品牌推广和传播。
花了要有效：就是任何品牌传播（含广告）包括专业市场的品牌传播一定要有效果监测和评估，没有监测和评估就不要做品牌传播。

　　首先是专业市场的名称、标识要容易识别和记忆，不能与其他竞争对手雷同或近似；有的专业市场起步时用的是所在地的名称，时间一长，所在地产生好几个同类型的市场，都含有所在地的名称在内，使顾客识别变的模糊；例如华东板材市场，据我所知，在山东就有两个。
　　其次是是可以通过市场的定位、特色、优势等的对比强化自己的某些特征或地位，例如：中国淮安国际商城的“国际化”定位，中国西部建材城的“总部基地”定位。
　　第三，除了名称、标识、定位等识别、对比项之外，更重要的识别和对比贯穿在品牌实施的各个环节上，如工作人员制服、服务的特点等等；例如有个家居市场所招的保安人员全部1.78米以上，也是一个识别、对比项。

　　专业市场大力提倡和强调的一站式购物以及部分市场采取的先行赔付、送货上门等针对消费者和采购商的服务措施，都是在发挥这些作用，让消费者和采购商来市场选购省心、购物放心、售后安心。
例如：上海的好饰家，关注消费者投诉，几年时间妥善处理了大量投诉事件，还编成了一本书，它就是从这方面出发，塑造自己的品牌。
　　又如：中国西部建材城准备购买100台购物直通车，以解决重庆山城交通不大便利的弊端，解决消费者来市场购物的往返交通问题，让消费者即省力也省心还省时。

　　这种营造是一个系统的、立体的工程。从市场的定位开始到名称、商标的设计再到品牌的传播和实施，每一个环节、每一个步骤都可以带给消费者体验，并继而带来联想。这个系统对于专业市场来说，是一个由里到外的环状图：
品牌环状图
　　品牌蕴涵在这个环状图中的每一个部分，消费者从其中任何一个环节所获得的体验和联想，都关乎品牌建设的好坏，以及品牌价值的大小。这个图揭示出，专业市场的品牌建设必须遵循下述的几个原则：
（1）、一体化原则
　　即把与市场相关的所有部分，视为品牌的一个整体，不从整体上考虑品牌建设，就搞不好品牌建设；有的市场做品牌以为与市场内的商家无关，这就大错特错。
（2）、一致性原则
　　即这个整体传递给消费者的某种具有特殊价值的体验和联想与品牌诉求是相一致的和强化性的，而不是相反或相抵；你的市场强调贴心服务，结果消费者来投诉，你却板着脸孔，这就不好。
（3）、持续性原则
　　即这种一体化和一致性必须是持续发展着的，不能搞短期行为，一旦搞短期行为，消费者将对品牌产生怀疑和反感。市场刚开业，生意不好时，见到顾客满脸堆笑；一旦生意兴旺，则笑容不再，这就不是做品牌。

　　专业市场建立起品牌，并使品牌充分发挥相应的使用价值，品牌的价值就可以通过各种方式得以实现，从而创造赢利。具体的实现途径多种多样，例如：

　　许多专业市场，因为起步较早，环境较差，对品牌形象的塑造十分不利，因此必须加以改善，使更多的人流涌入，激发起更多的商机；例如：天津大胡同市场，主要区域采取人车分流。

　　设施较差的市场，硬件应逐步改造，否则一是环境无法彻底改观；二是档次与品牌不匹配，达不到一致性的要求；三是消费者感觉不爽，吸引不了人流；四是招不来中、高档品牌厂家和产品。天津环渤海建材市场近年来的市场改造，广东天健装饰城正在兴建的国际五金采购中心等，档次提高、租金上涨。

　　成都的富森·美家居，帮市场内的商家对其营业人员进行上下班考勤；中国西部建材城请专业公司给商户及其工作人员进行营销、管理培训，以及前面提到的一些市场采取的“先行赔付”措施等等，都是通过服务质量的提升，为商家和消费者带来利益，商家和消费者因此更愿意来市场经商、购物。

　　市场定位对于专业市场十分重要：零售还是批发市场？小区域还是大区域市场？专业还是综合市场？国内还是国际市场？产地还是销地市场？中低档次还是中高档次市场？都关乎市场的经营管理、品牌规划、发展战略和资源整合等。品牌定位则关乎消费者的选择、引导、服务、传播方式等相关策略的确定。改变定位，可以改变品牌的价值。例如中国义乌国际小商品城，以前叫义乌小商品城，“国际”二字凸显市场走向国际化的道路，向全世界批发中国义乌的小商品。有的建材市场现在改称家居市场或家居建材市场，这是向比建材涵盖更广泛的家居市场过渡的信号。

   上海好饰家、北京居然之家、天津环渤海、常州红星·美凯龙，吉林吉盛伟邦等都在全国或一定区域开有统一品牌的连锁市场，通过市场的连锁经营，使品牌效应放大，品牌价值不断得以释放。

　　跨业经营有两种形式，一是在原由市场内引入新的业态或行业产品，如湖南长沙的南湘市场，是一个摊位制市场，但旺德府则是其中的一家建材超市；二是在新的地方，开发经营与原有市场不同业态或行业的市场，如天津环渤海建材市场在离建材市场几里路处新建环渤海汽车城，经营汽车、汽配和汽车用品，因为环渤海建材市场的品牌效应，招商十分顺利。

　　这是通过品牌与它方的合作，品牌成了资本，作为其他市场的投入，可以获得这些市场相应的收益。如中国义乌国际小商品城，在全国各地都开有“XX中国义乌小商品城”，通过与合作方联合招商、销售或经营管理，得到多少不等的回报，直接通过品牌和相关资源本身赚钱。

　　吉盛伟邦的广告有许多是与大的家具厂商合作的，双方共同投钱，好的厂商品牌对吉盛伟邦的品牌是很好的衬托和提升。居然之家也经常与厂商在平面媒体上做推广和促销广告，使消费者通过厂商品牌认识居然之家。这些都是提升专业市场品牌的有效方法，你的品牌提升了，你的品牌价值的实现也就更有保障。

　　金融服务将成为专业市场的一项十分重要的服务内容和收入来源，贷款担保、融通仓等专业市场切实可行的项目，都以市场的品牌信誉是否良好为前提条件；建立起好的品牌，对金融服务项目的引入十分有利。